【佛山陶瓷网】你的促销为什么会失灵？

    你的促销为什么会失灵？

彩旗联排，条幅招展，锣鼓喧天，劲舞助阵，砸金蛋，抢礼品，竞拍叫价……不消说，这是3·15各地建材市场里常见的促销景象。商家蓄水造势，火拼促销，期待这“临门一脚”，赶超对手。不过，热闹归热闹，反映在业绩上的数字增长才是真功夫。眼见得别人门口车水马龙，自家店前冷冷清清，听闻别人促销一场能卖上百万，很多商家当然不能理解、不愿相信：为何人家活动有效果，自己同样花费不菲，出力不少，但货品卖不动，效果有限，促销失灵，问题在哪里?

现在市场多极分化态势明显，不再是一好俱好，一坏俱坏。现在市场不好做，不是老板不够努力，而是市场环境已经变了。走访市场不难发现：产品泛滥，同质化竞争严重，商家利润一降再降;价格战频发;广告铺天盖地;互联网思维已经植入消费者大脑。在这种情况下，如果还是一味地依靠“特价”、“折扣”、“赠品”等形式吸引客户下单，只能是低层次的竞争，且很容易被竞争对手模仿采用。并且，如果促销活动成为简单的特价优惠让利，那么在让利成为常态时就会失去吸引力。

抛开品牌及口岸等因素，我们来把脉促销活动的三个关键，来看看问题的症结，以便更好地改进。

第一，活动内涵是否丰富?

促销，促是行为，销是目的。很多商家搞促销，除了推进中国演艺事业的进步之外，效果是很有限的。其实，消费者来到市场上，不是来看稀奇的，是来购物的。那些文艺演出就算能吸引人气，也很难促使消费者下订单。商家搭建舞台，并不是要做文艺汇演，而是要在既有形式下做到内涵丰富。

活动致辞、活动表演不必冗繁拖沓，有的活动领导讲话全是“尿点”，活动表演索然无趣，要着眼在活动本身，放在产品和服务内容上。实际上，如果舞台表演能够结合产品或配件的功能，必定让消费者耳目一新。除了表演，在推销产品过程中，手法也可以创新多变。一家卫浴旗舰店，导购以幽默有趣的形式介绍马桶性能;一家瓷砖店，导购现场用硬物敲打展示产品的硬度。这种表演与介绍融合一体，给消费者留下活泼深刻的印象。如果再加入一些互动场景，那更能让消费者砰然心动了。

第二，目标群体是否锁定?

活动最重要的当然是人气，因此出现了许多终端截流争抢客户的事。促销时候消费者通常比平时高出好几倍，但是商家往往眉毛胡子一把抓，见到是客户就要请进店里。显然，如果对客户的定位不准确，目标消费群体不明确，成交的机会就很小。

第三，客户诉求是否满足?

客户的要求就是最高的指示。促销过程中也会存在货不对板、鸡同鸭讲的情况。与产品过剩同步的是信息过剩，消费者在一进入市场的时候，就被无数的信息包围，如果不能让消费者快速有效识别产品信息，那么商机很可能就没了。

为了满足消费者的诉求，现在很多商家都特别重视驻店设计师及售后服务等领域，既提供设计图和安装建议，还提供免费送货，派技术人员对消费者的房屋进行实地测量，并对售后进行跟进。

　　越来越多的商家发现，花费很大、投入很多的促销激励政策，似乎对客户缺乏有效的吸引力。那些促销成效显著的商家则回应，这是一个精细化营销的时代，不是方向走错了，而是细致程度不够。一场促销不能简单地看成是一场活动，它其实是一项系统工程。环节精心设计，细节严格把控，那么，做促销就不会失灵，有活动就会有销量。

(作者系陶城报社副社长、西南分社社长)

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