【佛山陶瓷网】斯米克陶瓷通体瓷抛砖投资建厂美国瓷砖整装家居素色瓷砖水泥瓷砖花岗岩瓷

    斯米克陶瓷通体瓷抛砖投资建厂美国瓷砖整装家居素色瓷砖水泥瓷砖花岗岩瓷

斯米克陶瓷通体瓷抛砖投资建厂美国瓷砖整装家居素色瓷砖水泥瓷砖花岗岩瓷前言品牌是生产者和消费者共同的追求，是供给侧和需求侧升级的方向，是企业、行业乃至国家综合竞争力的重要体现。

今年的“中国品牌日”活动以“中国品牌，世界共享;全面小康，品质生活;全球战疫，品牌力量”为主题，并首次线上办展，与观众云上相约。

“中国品牌日”活动旨在“坚持质量第一效益优先，在全社会进一步增强品牌意识，引导企业弘扬专业精神工匠精神，打造更多名优品牌，以更强的竞争力拓展市场空间，更好满足群众消费升级和国家发展的需要。

经过改革开放40多年的发展，中国建筑陶瓷产业规模已经居全球第一，但出口比例不到10%，因此，离真正的全球化市场，打造“世界品牌”还很遥远。

但是，随着近年来国内市场的深度洗牌，建筑陶瓷行业品牌集中度也加速提高，这主要得益于楼盘精装和整装渠道的崛起。

反过来，当下精装、整装渠道销售份额占比越来越大，也使建筑陶瓷行业开始出现“材料化”和“去品牌化”的隐忧。

但按目前中国建筑陶瓷头部品牌的发展路径，是首先在国内取得优势，其次才有能力“走出去”。

所以，中国建筑陶瓷品牌市场、产能布局、供应链等的国际化还不能操之过急，大家都需要耐心。

尤其是创造性地从“产品力”、“渠道力”、“专业度”、“国际化”、“成长性”、“年轻化”、“创新力”、“资本力”、“传播力”、“社会责任”10个纬度对主流品牌进行了一次全面的“体检”，旨在引导全国建筑陶瓷品牌更快更健康地发展。

01产品力品牌所属公司产品开发和创新能力代表品牌：诺贝尔、简一、博德、东鹏、宏宇、宝达、白兔产品影响力指品牌所在企业的产品研发、制造能力，以及在这一领域对所处行业的引领性。

考察产品力有几个硬指标，比如，说企业研发费用的投入，一般按占销售额的比例来算，比如蒙娜丽莎集团2019年总收入38.04亿元，研发投入1.44亿元，年度研发项目立项44项，完成37项，通过新产品、新技术鉴定6项，其中技术水平达到国际领先1项，国际先进1项。

截止2019年，蒙娜丽莎专利数共计749件，国内发明专利94件，实用新型专利73件，国外发明专利3件，外观设计专利579件。

中国主流企业研发经费支出占其销售收入的比例平均一直不到1%，而主要发达国家已达2.5%到4%。

研发经费人均支出仅为美国的1.2%、日本的1.1%。

东鹏最近几年每年从营业额中拿出5%投入到科技创新中，并不断加强与科研院所以及海外的战略合作，建立起从基础技术到产品性能，再到工艺落地的三级研发体系。

东鹏2006年就成立了陶瓷行业首家博士后工作站，到今年底计划博士后扩增到10人。

但检阅历史会发现，今天真正的大企业、品牌企业，其早期也恰恰是靠产品创新力确立自己的江湖地位。

蒙娜丽莎2007年推出创世纪的陶瓷薄板，并力促公司在10后成功上市。

2005、2006年诺贝尔分别推出微晶玻璃陶瓷复合砖、无锆镁质高白瓷质砖。

简一2009年推出1︰1大理石瓷砖，这都是创业企业逆袭的成功范例。

一个普遍的规律是，企业在初创时期靠创新产品创出品牌，而上了一定规模，比如营销上了10亿、10亿，则开始依靠整体产能规模、渠道网络成就品牌。

不过也有一些规模企业，从小到大始终坚持创新引领战略，比如去年开始推“健康砖家”，构建“全屋地面健康系统战略”的东鹏，以及推出独体煅造石的“晶刚玉”博德，还有持续在大理石瓷砖领域精进的简一，在k金砖领域保持迭代的金丝玉玛，以及今年推出全通体瓷抛砖的诺贝尔，基本上可以定义为产品创新型企业。

02渠道力品牌终端网店覆盖面及工程渠道建设能力代表品牌：马可波罗、东鹏、冠珠、诺贝尔、蒙娜丽莎、欧神诺渠道力指品牌营销网点的覆盖面，以及在经销商中的话语权和号召力。

全国共有2856个县来级行政区划单位，393个地级市，34个省级行政单位。

全球有主权国家195个)，地区有36个，城市有13810个。

最近两三年由于渠道裂变，精装、整装、设计师、工厂直销等渠道崛起，零售渠道的份额急剧下降，导致三四线品牌经销商大量退出，终端网店萎缩。

故此像江浙一带发展成熟的地区，就成为新一轮品牌招商争夺的焦点，不少品牌在这一地区密集招商，力求覆盖所有镇街，精耕细作，力求集约效应。

03专业度品牌在某一品类所建立的竞争优势代表品牌：简一、欧文莱、鹰牌2086、大角鹿、费罗娜、唯格、宏宇、伊莉莎白专业影响力是指品牌在产品专业化生产和营销方面的专注程度。

瓷砖按技术工艺、表面效果可以分为抛光砖、瓷片(新型墙砖)、仿古砖(经典仿古和现代仿古)、抛晶砖(k金砖)、全抛釉(大理石瓷砖)、微晶石(微晶陶瓷复合板、晶刚玉)、大板(岩板)、户外砖(厚砖、花岗岩)等细分品类。

2009年，面对全抛釉产品的兴起，各种各样“面料”琳琅满目，简一尝试应用定位理论，将全抛釉产品线聚焦在仿大理石石材上，最后获得成功。

不过，到2018年，随着大理石瓷砖在市场的普及，专业大理石瓷砖品牌在销售满10个亿之后出现明显的增长瓶颈。

而另一方面，从2016年开始的现代砖品类，目前已经不及，而且增长势头良好。

欧文莱在2017年的时候就按定位逻辑塑造“素色现代砖”专业品牌形象，到2020年进一步聚焦“素色瓷砖”。

木纹砖品类虽然成型在2020年前后，但经过10多年的发展，这个品类的总规模并没有上来。

建筑陶瓷行业“专业品牌”形象由2015年简一成功打造大理石瓷砖新品类开始确立。

但是，需要指出的是，品牌定位于某新兴品类早期容易识别，能更快地占领行业或消费者心智，但是长期来看，如果品类的产品线过于狭窄，那也容易造成终端专卖店坪效过低，不利与经销商的扩大发展。

04国际化品牌的国际化视野和国际化程度代表品牌：马可波罗、欧文莱、icc、博德、费罗娜、唯格、简一、金意陶、东鹏、道格拉斯、兴辉、宝达、萨米特、鹰牌、冠军、诺贝尔国际化程度是指品牌产品出口销售渠道布局的广度和渠道建设模式，核心是自主品牌专卖店在国外市场的数量。

从本世纪初加入wto开始，中国陶瓷企业从做出口开始，一直试图提升品牌的国际化程度。

早些年，马可波罗瓷砖，曾经霸气地喊出了“陶瓷中的世界名作”的口号，而东鹏陶瓷也大胆地舞动“世界之美”，在澳洲珀斯和悉尼、澳门、越南、温哥华等有专卖店。

博德的销售版图已遍布世界五大洲，国际代理商覆盖了全球六七十个国家和地区，年出口居行业前列，日本、德国、澳大利亚、新加波、韩国、马来西亚、菲律宾等国均是博德产品出口大国。

目前，全国陶瓷自主出口主要企业包括：博德精工(佛山)、欧文莱(佛山)、爱佳(佛山)、金意陶(佛山)、骊住建材(苏州)、东鹏、双鑫(福州)、三荣(厦门)、长谷(上海)、欧神莱(佛山)等。

从2015年开始，全行业已经有鹰牌、东鹏、冠军、斯米克、博德、简一、萨米特、欧文莱等参加意大利博罗尼亚陶瓷展。

从2016年开始，欧文莱、鹰牌2086、icc、伊丽莎白、道格拉斯、罗曼缔克、加西亚等一批现代砖品牌的崛起，人们发现其背后一个成功的共同重要因素：国际化基因。

2019年4月美国宣布对中国瓷砖进行“双反”(反倾销、反补贴)调查。

而影响马上就显现，2019年上半年，中国瓷砖出口至美国的量同比骤减23.7%。

福建宝达集团陶瓷产品对标意大利，定位“意大利方向+意大利水准呈现”，满足差异化、高端化以及前瞻性市场需求。

05成长性品牌的市场空间及增长潜力代表品牌：欧文莱、依诺、鹰牌2086、伊丽莎白、唯格、费罗娜、罗曼缔克、欧神诺、蒙娜丽莎一个品牌的成长性是短期的爆发力和长期可持续发展能力的结合。

从2016到2018年是陶企“现代化”转型的三年。

所谓的陶企“现代化”最终是落到产品上，是向黑白灰为主的现代简约风格转变(现代仿古砖、现代砖等名词由此诞生)。

到2018年，已经基本上确立未来五到十年“现代+轻奢”的整体发展方向，产品的主要购买群体越来越年轻化，主力是80、90后和新中产。

通过两三年的观察，发现一些产品对路，品牌意识本身比较浓的，营销理念较先进，或者本身具有国际化基因(出口或与外资合作)的品牌，如罗曼企业旗下的伊丽莎白、罗曼缔克，依诺、欧文莱、鹰牌2086、费罗娜、唯格等成长比较快，而其他生产推动型企业推出的现代砖子品牌，则发展之路一波三折，有的今天已经基本退出，转而谋求企业集团全部品牌向“现代风”转型。

2018年开始，精装、整装渠道的崛起，使得陶瓷企业对b端的业务量暴增，着导致一些原本工程渠道人脉和服务经验积累丰厚的企业成长迅速。

其2018年销售36.8亿元，其中碧桂园买单20.41亿。

换言之，碧桂园是欧神诺第一“大”客户，2018年碧桂园订单占欧神诺全年销售额47.36%，这是妥妥的深度捆绑。

而其自营出口仅占比1.2%，其他份额收入来自终端门店。

再看2016年，因万科与碧桂园等工程客户的销售增长较多，欧神诺存货同比减少22.91%。

到2017年，欧神诺工程销售同比增长40.75%，如此高速增长是地产品牌集中度迅速提高与精装房快速普及，这两个“机遇”叠加后的效果。

06年轻化品牌年轮+经营者年龄+品牌年轻态代表品牌：玛缇、冠珠、依诺、欧文莱、鹰牌2086、费罗娜、唯格2020年，80后出生的人已经40岁，70后出生的已经50岁。

50后、60后消费基本结束，80、90后成为主要的消费大军。

因此，企业在新一轮经济周期的转型升级，一方面是产品转型，面向90后及新中产人群，另一方面是品牌升级，即让品牌更有调性，而且这个调性是年轻人喜欢的。

从年龄上看，目前国内陶瓷知名品牌的创始人、掌舵人最大的40后，即惠达的王惠文、蒙娜丽莎的萧华。

知名品牌马可波罗、箭牌、欧神诺、新中源、简一、金意陶、欧文莱、罗曼缔克的交接班都在这个序列。

但这批60后老板中最大的都要两年后60岁，所以，按当下企业界情况，60后进入实际交班起码也要三五年以后。

所以，尽管目前经济环境波诡云谲，方向难以把控，但起码与60后、50后相比，70后在应付困难的时候享有体能上的优势，以及快速消化新知识，重新积蓄势能的胃口。

像罗马里奥、金丝玉玛、特地、大角鹿、唯格等知名品牌创始人、掌舵人就都是70后。

07创新力品牌针对市场的创新和应变能力代表品牌：东鹏、新中源、博德、icc、欧文莱、依诺、大角鹿创新，对今天的企业经营来说是个必选项。

处身当下这样一个被称为vuca(volatility易变性、uncertainty不确定性、complexity复杂性、ambiguity模糊性的缩写)的大变革时代，各行各业都存在发生颠覆性变革的可能性。

而大吨位压机的诞生，以及新一轮的窑炉革命，则直接催生了大板/岩板这一新物种。

但不同的是，这个活动一开始就是按照ip活动的等级来打造，最后发展到与梁志天、崔树等大咖联名原创设计瓷砖新品，这样既加持品牌影响力，又实现了市场转化。

2028年之后瓷砖渠道发生严重裂变，整装、精装崛起，如何顺应这一行业大势，东鹏集团在2019年推出“东鹏整装家居”。

08资本力企业通过资本市场融资发展的能力以及自有资金实力代表品牌：欧神诺、蒙娜丽莎、东鹏、马可波罗、冠珠、宏宇、强辉、顺辉首先是品牌所属的企业在资本市场的表现和所获得的实际影响力;其次是品牌的融资经营能力;再次是品牌的自有资金实力。

2017年是个好年份，7月19日，欧神诺陶瓷和帝王洁具重组顺利通过中国证监会审核。

帝王洁具、欧神诺陶瓷重组为帝欧家居两年净利增9.3倍至5.66亿。

同时，碧桂园又战略投资蒙娜丽莎4.99亿。

东鹏还在江门基地投资9.8亿，并计划在山西垣曲投资17亿，等等，都是在完善全国范围内的产能布局。

帝欧家居(欧神诺)广西藤县基地占地约990亩，项目总投资14.5亿元。

蒙娜丽莎藤县生产基地占地1600多亩，总投资超16亿元。

09传播力品牌借传播媒介打造自己公众形象及影响力的能力代表品牌：简一、东鹏、冠珠、马可波罗、新中源陶瓷行业一直有“行业品牌”和“大众品牌”之说。

尽管瓷砖由于其半成品、耐用品的特性，消费者的辨识度较低，但从行业品牌、区域品牌到全国性品牌，一直是少数头部品牌的梦想。

正因为如此，简一2016年在央视投2.9995亿元广告的行为迄今不被行业所理解。

通常从区域品牌到大众品牌的操作方式是：在媒体，尤其是国家级的大媒体，如央视、央广等大量做广告，或者赞助大型全国性的体育赛事，比如马可波罗赞助cba深圳队;或者请明星为品牌代言，比如东鹏请“国民媳妇”刘涛代言(2015)。

冠珠请“国民女神”angelababy代言(2016);顺辉请李冰冰代言(2018);百特请黄晓明代言(2018)。

由于瓷砖这样的耐用低频、重度体验消费品，过去传统媒体为主的时代，大多数人认为做c端只是终端经销商的事，企业/品牌没有必要直接向c端推广，因为成本太大了。

但实际上，最近几年随着抖音、微信等私域流量的超级平台(工具)的发展，而且是零成本使用，因此，企业/品牌总部，都开始有机会做触达到c端的传播。

另外，随着人员流动的加速，高铁站、机场稀缺场景流量喷涌，因此企业/品牌在这些地段做触达c端广告也可以形成更好的转化。

这两年，终端渠道发生严重裂变，零售断崖式下滑，精装、整装及工程渠道地位日益上升，占据30%以上的销售份额，这导致陶瓷产品出现材料化迹象，而相伴随的就是“去品牌化”的趋势。

这里的“内容传播”还不是指传统的刻意策划的“内容”，而是指与产品营销直接相关的各种活动，尤其是创始人或实际掌舵人参与的与品牌相关的各种活动，都是可以顺手拈来的“内容”。

比如，在陶瓷行业黄建平之于唯美集团、马可波罗，叶德林之于新明珠集团、冠珠，何新明之于东鹏集团、东鹏瓷砖·洁具，鲍杰军、李志林、何乾之于欧神诺、简一、金意陶，乃至于张旗康之于蒙娜丽莎都是一种代言关系。

玛缇创始人是行业很多人都知道的“三剑客”，但他们去年开始选择了拟人化的“玛缇先生”作为代言人，这也是一种大胆的尝试。

而另一方面，当下也有太多的工具、平台、新媒体、社群可供品牌做低成本的传播，包括面向c端消费者的传播。

但也可惜的是，我们的第一代老板(50一70后)中真正重视传播，会传播，包括像董明珠那样愿意为传播站台的实在太少太少了。

10社会责任企业/品牌对利益相关者友好关系代表品牌：蒙娜丽莎2020年4月25日，蒙娜丽莎集团发布了2019年度社会责任报告。

上市企业社会责任报告内容一般分为“公司发展”、“公司治理”、“社会价值”、“员工价值”、“社会公益”、“绿色发展”等维度。

具体内容包括，如何关爱消费者、携手合作伙伴、珍视员工、回报投资者、关注环境、支持政府、回馈社会等等。

它实际上是公司与股东、客户、环境、员工及社区等利益相关方的“友好关系”汇报。

比如，蒙娜丽莎2019年度社会责任报告就显示，全年对外捐赠241.37万、环保投入3930.34万元。

今年二月份新冠疫情在武汉爆发之后，陶瓷企业也纷纷行动起来，向武汉、湖北捐款捐物。

根据“抗疫”特别榜单不完全统计，参与捐赠的品牌/企业包括：宏宇、欧神诺、旭日、新明珠(冠珠)、顺成、欧文莱、东鹏、新润成、铭盛、蒙娜丽莎、诺贝尔、简一、杭瑞太阳、箭牌、马可波罗、金意陶、金牌、国达等。

其中国内最先捐赠的是惠达，国外最先捐赠的是东鹏，国内捐赠频次最多的是新明珠，国外捐赠国家最多的是金意陶，国内现金捐赠最多的是宏宇。

但是透过这次疫情下陶企的反应，我们发现，捐赠、助力大小其实与品牌/工厂大小、综合能力强弱无关。

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